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OLHAR CRÔNICO ESPORTIVO
por Emerson Gonçalves As 30 marcas mais valiosas do futebol brasileiro
A BDO lançou sua quarta edição anual do estudo sobre o valor das marcas dos clubes brasileiros. Nesse ano, com a inclusão de mais sete clubes – Criciúma, Paraná, Guarani, Atlético GO, Santa Cruz, Ceará e Fortaleza – a lista chega ao Top 30. Esse é um número interessante, sobretudo num momento em que a receita do mercado brasileiro de futebol chegou ao valor de 5 bilhões de reais em 2013, consolidando nosso futebol, e o Campeonato Brasileiro em especial, como um dos maiores do mundo.MetodologiaEm sua análise para avaliação das marcas, a BDO seguiu a mesma metodologia dos sete estudos anteriores (três dos quais não foram publicados), seguindo uma rigorosa métrica que inclui 21 diferentes variáveis entre dados financeiros históricos dos clubes, informações publicadas em pesquisas com os torcedores, dados de marketing esportivo, hábitos de consumo dos torcedores e dados sociais e econômicos do mercado em que atuam os clubes analisados.As informações financeiras têm por base os balanços dos clubes e não incluem as receitas com transferências de jogadores, sendo divididas em quatro grandes áreas: Mídia (direitos de transmissão), Marketing, Estádios e Sócios.EvoluçãoO valor dessas 30 marcas permanece em evolução, segundo a análise, fato explicado por um conjunto de fatores:► 7 clubes SP– Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Santos, Portuguesa, Ponte Preta e Guarani.
► 4 Clubes RJ– Flamengo, Vasco da Gama, Fluminense e Botafogo.
► 3 Clubes PR- Atlético-PR, Coritiba e Paraná
► 3 Clubes PE- Sport, Náutico e Santa Cruz
► 3 Clubes SC - Avaí, Figueirense e Criciúma
► 2 Clubes RS – Grêmio e Internacional
► 2 Clubes MG – Cruzeiro e Atlético-MG.
► 2 Clube BA- Bahia e Vitória
► 2 Clubes GO – Goiás e Atlético GO
► 2 Clubes CE – Ceará e FortalezaPessoalmente, não concordo muito com o quinto item, em especial um aumento de interesse das empresas em se associar aos clubes. Essa é, na minha visão, uma área em que nossos clubes são fracos demais, sem contar que empresas estatais respondem por grande parte dos valores dessa rubrica. E, apesar do que dizem dirigentes de clubes e das estatais, esses patrocínios têm um conteúdo politico determinante. Esse ponto, principalmente, leva-me a não considera-los com muita seriedade, posição que adoto desde o início desse OCE.Conforme exposto na introdução, a metodologia do estudo não permitiu que uma variável sozinha elevasse substancialmente as marcas dos clubes. Assim, além da força da torcida, o valor da marca considera outras variáveis como as receitas derivadas da sua marca, hábitos do torcedor e características do mercado local, fazendo com que o crescimento ou queda do valor da marca não seja atribuído a um aspecto isolado.Outro aspecto importante é que o estudo não considera o valor dos ativos registrados nas demonstrações contábeis dos clubes e sim as receitas derivadas por esses ativos. Assim, para um clube crescer no valor e sua marca, sempre é considerado o esforço de maximizar suas receitas e não o valor contábil do ativo em si.Crescimento firmeDe 2013 para 2014 o valor somado das 30 marcas cresceu 19%, um índice bastante elevado. No acumulado de cinco anos, a partir de 2010, o crescimento atingiu a marca de 76%, como mostra o gráfico:
Os 10 clubes que mais cresceram em valor gerado para as suas marcas entre 2010 e 2014 foram: Corinthians com evolução de R$ 486 milhões, Flamengo R$ 381 milhões, Cruzeiro R$ 268 milhões, Santos R$ 263 milhões, Grêmio R$ 256 milhões, Atlético MG R$ 247 milhões, São Paulo R$ 219 milhões, Internacional R$ 185 milhões, Vasco da Gama R$ 183 milhões e Palmeiras R$132 milhões.Esses 10 clubes foram responsáveis por 82% dos R$ 3,2 bilhões de evolução do valor de marca registrado pelos maiores clubes brasileiros nos últimos 5 anos.A liderança do ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro, depois de algumas alterações nos últimos 10 anos, com Flamengo (2009) e São Paulo (2004) disputando, tem se mantido nas mãos do Corinthians. O Corinthians, que figurou em segundo no ranking de 2009 e terceiro em 2004 vem liderando desde 2010.O Flamengo que foi líder em 2009, e, oscilou para a 3ª posição em 2010, vem mantendo a vice-liderança desde 2011, inclusive diminuindo a diferença para o líder no último ano. Já o São Paulo que estava em terceiro lugar em 2009 e tinha assumido a segunda posição em 2010, voltou e permanece na terceira posição desde 2011.O Palmeiras se manteve na quarta posição, o mesmo dos últimos anos e o Grêmio teve uma valorização de 33% no último ano, assumindo o quinto lugar, sendo seguido por Internacional e Santos.O maior destaque deste ano ficou por conta do crescimento dos clubes de Minas Gerais com o Cruzeiro e o Atlético MG registrando o maior crescimento percentual do ranking deste ano e dos últimos 5 anos, respectivamente. Apesar da aproximação do Fluminense, o Vasco da Gama fecha o ranking dos 10 clubes mais valiosos do país.Fluminense, Botafogo, Coritiba, Atlético PR e Bahia mantiveram suas posições em relação ao ano passado, mas agora são seguidos de perto pelo Vitória que apresentou um crescimento de 56% e, juntamente com o Sport, ultrapassou Goiás e Portuguesa.Náutico (20º), Figueirense (21º), Avaí (22º) e Ponte Preta (23º) mantiveram suas posições e, agora, são seguidos pelo Criciúma que registrou crescimento de 33% no último ano e ultrapassou Santa Cruz, Atlético GO e Guarani.Paraná, Ceará e Fortaleza completam o ranking dos 30 clubes mais valiosos do Brasil.
Um dado interessante é verificar o crescimento em valor absoluto das marcas dos clubes (no próximo gráfico, mais abaixo), que demonstra a eficiente exploração desse ativo. O aumento de R$ 3,2 bilhões entre 2010 e 2014 no valor consolidado das marcas dos 30 clubes foi resultado do aumento de receitas e desenvolvimento no ambiente de negócios do futebol brasileiro.O crescimento demonstra uma real melhora dos projetos de marketing dos clubes nos últimos anos, que tendem a se intensificar, graças a um número cada vez maior de ações que os clubes estão implementando.
Como disse mais acima, discordo em parte dessa visão da BDO e seus analistas, não vendo com tanto otimismo ou boa vontade essa real melhoria no marketing dos clubes brasileiros.O estudo avaliando as marcas dos clubes brasileiros demonstra que cada entidade possui características particulares, de acordo com o perfil de sua torcida, desenvolvimento das receitas, derivadas de sua marca e características do mercado local em que estão localizados.Segundo os profissionais da BDO, esse é o melhor mecanismo para mensurar o valor da marca dos clubes brasileiros. Essa metodologia possibilita avaliar o potencial comercial das marcas de cada clube, de acordo com seu perfil mercadológico.Muito diferente das empresas, que precisam incessantemente buscar novos consumidores de seus concorrentes, os clubes de futebol tem torcedores fiéis. O grande desafio para as marcas é conseguir converter esses milhões de torcedores em consumidores ativos e motivados.Segundo a avaliação, em 2014 o valor consolidado das 30 marcas mais valiosas entre os clubes de futebol do Brasil foi de R$ 7,39 bilhões. Segundo a metodologia empregada no estudo, as variáveis mais representativas para os clubes analisados foram as características e perfil de suas torcidas, com valor consolidado de R$ 3,55 bilhões, seguido das receitas derivadas das marcas com valor de R$ 2,29 bilhão e das características do mercado local, com valor de R$ 1,56 bilhão.Os dois próximos gráficos mostram o valor de cada uma das três grandes áreas e suas participações percentuais na formação do valor das marcas em 2014:
A BDO considera que o potencial futuro de geração de receitas de cada marca dependerá de como os departamentos de marketing dos clubes conseguirão maximizar a relação com seus milhões de torcedores, potencializar suas receitas e explorar as características econômicas e sociais onde estão localizados.Pessoalmente, concordo com essa visão, mas volto a enfatizar que a dependência do marketing de empresas estatais e seus patrocínios com claro viés político não é saudável nem para o futebol e nem para a sociedade.
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